MCN与广告公司攻防战

  本文摘要：假以时日，MCN会发展为颠覆广告行业的那条龙吗？作者 | 思想漪编辑 | 杨 晶​最近，杨阳所在的一家美妆类MCN机构正计划建立广告部门，准备招聘100人，相当于一次性让这家机构的人员规模扩充了50%。扩充的人员主要卖力对接和扩展品牌商，老板想要实验做品牌营销全案。 杨阳说。这家垂类MCN机构拥有160多位美妆博主，笼罩的粉丝达5000万。 以往，种草、直播带货是这家公司主营业务。但随着业务的生长，这家公司朝着全案推广、品牌整体营销的偏向生长。

假以时日，MCN会发展为颠覆广告行业的那条"龙"吗？作者 | 思想漪编辑 | 杨 晶​最近，杨阳所在的一家美妆类MCN机构正计划建立广告部门，准备招聘100人，相当于一次性让这家机构的人员规模扩充了50%。"扩充的人员主要卖力对接和扩展品牌商，老板想要实验做品牌营销全案。

"杨阳说。这家垂类MCN机构拥有160多位美妆博主，笼罩的粉丝达5000万。

以往，种草、直播带货是这家公司主营业务。但随着业务的生长，这家公司朝着全案推广、品牌整体营销的偏向生长。以前作为传统广告筹谋与署理公司下游分支的MCN机构，正在扩展自己的业务，甚至改变广告行业的格式。IMS（天下秀）新媒体商业团体首创人兼CEO李檬说，未来MCN机构会干倒广告公司。

但"干倒"不是"干掉"，而是现在MCN机构将越来越广告公司化，越来越多的品牌广告主会选择跟社交平台来互助。摆在传统广告筹谋与署理公司前面的路似乎被决议：要么转型，要么被现有的MCN机构不停蚕食市场份额。事实真是如此吗？更多公司选择MCN机构做营销吴花在一家日用品企业广告部事情，企业以生产电动牙刷、电吹风机等为主。今年以来，广告部要求"每一分钱花在刀刃上"，且制定了每位员工严格的KPI考核尺度——好比做了几多广告，要看到转化成销量的成效。

在不少行业，广告营销已经要求"品、效、销"三体合一。因为看到竞品不停地通过一些KOL来举行全平台种草或者直播带货，销量还不错，吴花近期的主要事情，也转向为企业新推出的电动牙刷寻找匹配的MCN、KOL达人。网络某主播的直播间 /图源:网络吴花总结履历说，选择KOL网红达人要注意选择和本产物契合度高的达人群体；不能一味地选择头部的KOL，因为越是头部，它的粉丝受众面相对越窄，可以将两个KOL的预算划分投放至20其中腰部达人。

"抖音快手种草，小红书素人推广，直播电商销售变现"。这句话已经成为吴花所在企业的广告营销新思路。只是吴花部门针对MCN的营销互助预算卡得很是死，"有的项目平均分配到每个KOL身上才几百元"。

但新实验已经开展起来了。直接触达粉丝、直接转化、直接见销量。

"三个直接"成为行动纲要。像吴花所在企业这样，把品牌营销重心转向依赖MCN来举行营销的越来越多。据艾瑞团结微梦传媒于7月公布的《中国新媒体营销计谋白皮书》，依靠KOL开展直播营销、短视频营销、社交媒体营销等，成了当前广告主们最关注的偏向，相关预算也将向该领域倾斜。2020年广告主主要关注的两大趋势 /图源:艾瑞这份白皮书也显示，从2019年至2020年第一季度间，每个季度中约70%的广告主选择新媒体平台开展营销投放，其所属行业主要集中在快消、美妆、3C/IT/电子、网络服务、零售等快消领域。

一家母婴类的快消公司对刺猬公社表现，之所以快消领域更青睐MCN，是因为快消行业重视快速销货。再加上今年受疫情影响，销售承压，在做广告营销时，企业就更要求品效合一，投入能发生转化，要销售业绩和ROI。广告流传和营销平台"流传易"执行董事郝纯告诉刺猬公社（ciweigongshe），今年不少公司的营销开支被严重压缩，就连一些A股上市公司也不破例。

流传易 网站首页(局部)"我与某A股上市公司谈互助，条约用度从一百多万降到了三十多万元。受疫情影响，一些企业会更追求效果广告，投进去就要有销量发生，在这样的情形下，品牌主找MCN机构互助的案例数量大幅增加。" 不外，就在MCN及背后网红经济飞速生长的同时，市场对它们也还存在疑虑。"不少企业投MCN机构希望是快速发生转化和效果，但这内里水很深，数据造假严重，网红投放成本也不低。

"一家中型企业品牌卖力人告诉刺猬公社。这家企业就曾找过两个网红主。一个是坐拥十几万粉丝的淘宝主播，仅插播一件商品就需要1500元坑位费，佣金另算。另有一个是某站的UP主，粉丝只有33万，但线上专场报价凌驾了10万元。

"这是否值得投，企业其实也缺乏参考，无异于瞽者摸象。"卖力人说。

该企业的担忧和疑问，也是现在MCN行业存在的问题所在。有市场人士就表现，MCN及背后的网红经济生长很快，但市场主体也良莠不齐，如果不能很好的解决问题，会影响行业康健、连续生长的预期。从协作到竞争？MCN行业的快速生长，对既有广告行业格式带来了打击。

先来简朴回首下MCN的历史。MCN是进口货，发生源头是作为小我私家创作者与 YouTube 之间的中介平台，提供内容分发、广告营销、视频变现等一系列服务，广告是外洋 MCN 的主要营收泉源。进入中国后，MCN逐渐涵盖到了创作者挖掘、造就、内容制作等方面，并笼罩到了图文、短视频、直播等差别内容类型的社区。变现模式主要分为：广告变现、平台补助、内容电商、用户付费 和 IP 授权 5 种。

MCN差别渠道变现的公司 /图源："新时代证券"陈诉 广告变现是现在 MCN 行业最主要的变现手段，包罗内容植入、视频贴片、信息流广告等形式，内容电商则是红人带货或者商家自有电商平台带货等。那么，广告和公关公司和MCN机构业务上有何差别呢？ 刺猬公社观察发现，在MCN生长早期，原来两者在业务上是一种"发包与接包"的协作关系，但现在随着网红经济生长迅速，一些品牌方开始绕过以前的中间广告商，直接对接MCN机构下单。

而一些MCN机构原来是接包，现在也开始绕过广告公关公司，直接对接品牌方。传统广告署理公司与MCN两者关系有从协作转向竞争的趋势。一位某广告大厂的前资深员工告诉刺猬公社，以前，传统广告和公关公司相当于一个大脑，主要为企业提供品牌营销全案服务，这其中短视频、直播等作为新媒体营销业务的一部门存在。广告公司一旦接包成案后，就会细分任务，对外发包，寻求下游的MCN供应商来互助。

这种情况下，MCN等其实更类似于一个新媒体营销部门，它是在新兴的媒体领域，好比短视频、直播等来执行传统广告公司在新媒体渠道上的筹谋。一位在广州的资深广告人也告诉刺猬公社："如果把广告公司比成是个圆，MCN差不多只占了六分之一，只能卖力新媒体方面的渠道而已。

"但现在，随着MCN及背后的网红营销成为企业看重的营销主流，MCN与广告筹谋与署理公司之间的关系，也在发生着变化。在艾瑞团结微梦传媒公布的《中国新媒体营销计谋白皮书》中，可以从"微梦传媒"的工业链结构，来类比一下广告主、营销服务公司（相当于广告公司）、新媒体平台方三者之间的关系。广告主、MCN、营销服务商（广告公司）角色类比 /图源:艾瑞可以看到，这个工业链大的偏向是广告主提出需求（上游），广告公司（中游）接包，再投送到媒体平台（下游）。

MCN在其中饰演的角色，它可以直接为品牌方来提供内容互助服务，也可以接营销服务商的包。KOL可以接营销服务商的包，也可以直接接广告主、也就是品牌商的包。

可见，MCN及KOL绕过中间的广告公司直接找到品牌商来做业务，其实也是可行的。一位蓝标前资深员工说，在蓝标，做一张能彰显企业调性的品牌海报，可能都收费7000-8000元，其实这是外包的，给原创作者是4000，蓝标挣其中介费。这个商业逻辑在以前是建立的。

因为市场信息不透明。但现在，随着市场透明化，再要中间商"意义下降"，这也一些MCN与企业品牌方对接平台为什么能做起来的原因，因为后者一做平台，价钱就容易透明，就会更自制，相互对接也更高效。

其实现在一些MCN机构也不满足于去接包了。刺猬公社相识到，一些MCN机构也开始建立广告部或招商部门，直接为品牌方提供服务。这样以来，以前作为广告公司全案营销的"下游渠道"和"工具"之一的MCN机构，与广告公司之间就从协作关系，酿成了竞争关系。

MCN与广告公司的进与退"MCN机构会取代广告公司吗？"在时下的广告行业，围绕这个问题的讨论越来越多。刺猬公社通过双方调研发现，现在传统的广告或公关公司会受到影响，但还不会被取代。广州一位资深广告人说，虽然现在一些MCN机构也开始做全案筹谋，但短时间内还不足以完全取代传统的广告筹谋及署理公司。

"广告公司更能从品牌方和计谋层面，全盘把控品牌方的营销，是品牌建设的重要互助同伴，最终产出的是品牌调性和品牌理念的通报。而MCN只是从自身资源和红人出发，最终产出是流量，为线上生意吸引了几多流量和新客。

"另一方面，差别行业的品牌建设想法也是差别的。"像快消品因为注重销量，所以启用MCN机构会偏多。但像金融、地产、科技类企业通常不会选择MCN机构互助。"这位资深广告人说。

第一，这类企业通常有很深的行业和技术壁垒，在MCN上的流传效果相对差一些，转化率太低。第二，一些大公司为了利便治理和反腐的需要，通常会设立"供应商框架"治理制度，这个制度只碰面向行业内知名和成熟的广告公司，而一些MCN机构短期内基础进入不了这个名单内。

"在某种水平上，MCN所做的事情是广告公司所不愿从事的事情，好比相同红人宁静台，这个事情极其繁琐与庞大，此外还面临着红人的发展瓶颈、流失问题与平台政策变更等。"该资深广告人说。"流传易"执行董事郝纯表现："MCN现在抢夺的主要市场份额是中小广告公司的业务领地，身边差不多30%广告公司裁员或者转型了，有人专转做短视频，有人爽性转做代运营。而大的品牌企业还是比力青睐选择大的品牌流传公司。

其实这些公司里也越来越重视红人业务，一些广告公司已经在向MCN机构转型。" 不外，也有人看中MCN的未来良好预期。IMS（天下秀）新媒体商业团体首创人兼CEO李檬就表现："其实整个MCN的收入只占中国广告市场收入的不到10%，未来另有5000亿到6000亿的市场规模，5年内可以全部转化到MCN的公司身上，包罗电商的转化。

"他表现，未来MCN机构会干倒广告公司。但"干倒"不是"干掉"，而是现在MCN机构将越来越广告公司化，越来越多的品牌广告主会选择跟社交平台来互助。这句话点名了广告公司和MCN机构之间关系的本质。两者其实并不是"你死我活"的竞争关系，而是一种"业务转化与升级"的关系。

随着红人经济的生长，传统广告公司要想跟上时代潮水，无疑要调整自己原来的业务，展开怀抱去拥抱新的趋势，这样又能迎来一个新的生长之路。

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